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第五人格领取9999线索礼包码:《銷售三板斧》(連載)

q版第五人格人物图片 www.zlscy.icu 2018-4-3 16:03| 查看: 5308| 評論: 12|原作者: 劉舜才

營銷三板斧:找到癢點,發掘痛點,制造爽點

原創 管理與銷售智慧 2018-03-27 11:10:27


隱性需求的開發過程(From《營銷教不會》① P196)


客戶的一般狀態——不疼不癢

我們去拜訪的潛在客戶,99%都處于“不疼不癢”的狀態。當你問他情況怎么樣時,一般回答都是“還不錯”、“很好”。這時候就很容易讓銷售進入一個死胡同,這些回答宛如銅墻鐵壁一般檔住了營銷員。很多的銷售都止于這個“很好”。
事實上,每個人都有自己的不滿與苦惱,但客戶跟你非親非故,充其量也只是商業上的泛泛之交,人家憑什么要把自己的問題與苦惱告訴你??突У南腫從肽諦母惺?,需要深入了解,然后才能夠“設身處地”地站在他的立場上來思考問題,也才能夠和他“同流”。這樣才有可能在他的“不疼不癢”外衣之下找到他的“痛”和“癢”。

找到客戶的癢點


圖片來自網絡


客戶雖然口頭上說“不錯”,事實上卻可能還有更好。好的營銷員能夠很快找到潛在客戶感興趣的東西,并引導潛在客戶進入他們的癢點。找到客戶的癢點,就為進一步的銷售創造話題,打開進入潛在客戶業務和內心的通道。99%的銷售都是因為找不到客戶的癢點而無疾而終的。

潛在客戶可能的癢點:
  • 可能給他帶來效益的新技術和新產品
  • 有用的市場信息
  • 對他有啟發的商業策略
  • 市場領先者的狀況(讓他感受到差距和填補差距的可能)
  • 專家——對你人品和能力的認可
  • ……

我對“癢點”的定義:一切可以讓潛在客戶感到“有趣”,“想要進一步了解”,“這個人(公司、產品、想法、技術)不錯”,“喜歡”等的事物,對于銷售的下一步推進有引導作用的,都是客戶的癢點。

發掘客戶的痛點


圖片來自網絡


痛點的本質是恐懼。
醫院為什么好賺錢?一些有名的大醫院有錢也難進。就是因為痛了,才會下決心,才會“不惜一切代價”要根除病痛。生理性的疼痛還可以通過“止痛藥”或者治療來緩解和解除,而精神上的疼痛——恐懼則只有找到其根源,對癥下藥才能夠解除。

銷售怎么發掘潛在客戶的痛點?
大多數的潛在客戶處于麻木狀態,如果沒有外部因素刺激他們很少感覺得到痛。他們往往沉溺于過往的成功中,或者知道自己的不足但認知上覺得不會有什么大礙。有這樣的感覺,就會覺得生意會一直這樣越來越好,沒有?;?,也就不會采取什么行動來進一步提升自己。
我們的銷售在找到潛在客戶的癢點后,要深入了解客戶,慢慢找到其痛點才有可能繼續推進銷售。
首先要找到其可能的痛點。

客戶可能的痛點有哪些?
  • 成本大大高于競爭對手
  • 低于行業的成長率
  • 利潤率或毛利潤偏低
  • 設備、技術、產品落后
  • 管理與銷售策略過時
  • 缺乏人才或人才流失
  • ……

所有這些,短時間可能無傷大雅,但長此以往,公司都面臨巨大?;?。我們要找準客戶面臨的真正挑戰,深挖這些可能的痛點,讓潛在客戶對這些危害的認識從“不理不睬”到“寢食難安”。這就是發掘痛點的過程。

其次,要發掘其痛。
如何發掘潛在客戶的痛點?
例如:
成本大大高于競爭對手則意味著:如果競爭對手大價格戰我們可能就沒有利潤甚至虧損。在目前產能過剩的背景下價格戰分分鐘開戰。一旦開戰企業利潤瞬間就華為烏有,而所投入的巨額固定資產則從可以帶來利潤的資產變成企業的負擔,最后的結果(你懂的)……
企業業務增長第一行業增長率則意味著我們慢慢被超越,逐漸失去規模經濟和行業影響力,最后被整個行業淘汰出局。
其它就不一一分析,大致上都是因為這些潛在痛點的存在,會給企業的生存和發展帶來巨大?;?。上面的分析只是簡單邏輯,深入一些的分析需要數據和模型,預測到這些痛點帶來實實在在看得到的損害才具有說服力。

最后,要對癥下藥。
當潛在客戶對某些痛點的感覺從“沒關系”上升到“如鯁在喉”的時候,他們自然會想要進一步研究其成因,了解其危害并試圖找到解決的辦法。
營銷在此處應該做什么?
當然是給提出具有實操性的決方案并協助客戶實施,做出預期的結果。這時候營銷已經退居其次,公司產品、技術、執行方面的功底與效率,決定了能不能得到客戶想要的結果。營銷更多是協調公司各種資源與客戶的對接,確保方案的成功。

制造客戶的爽點——讓客戶有飛起來的感覺


圖片來自網絡


客戶的爽點指其“解除病痛”之后驚喜、興奮、想要繼續維持的感覺。
作為銷售來說,我們要讓客戶一直維持這樣的感覺,那我們的交易就會簡單而持久,在實現客戶價值的同時也為自己創造收益。

你,懂泡妞嗎?

原創文章,媒體轉載需要作者書面許可。
劉舜才 2018-03-27

最新評論

引用 劉舜才 2018-4-3 09:29
這篇文章是我的“今日頭條”“管理與銷售智慧”發表1周獲4.5萬閱讀量。我將其細化后陸續在我的“頭條號”分享效果也非常好。因此,決定從那邊copy過來和同行分享。
看情況,如果有必要,將進一步細化。


《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(1)


當我們接觸客潛在戶的時候,絕大多數都是表現出“不疼不癢”的狀態。即,我很好;我沒有什么不正常的;我不需要幫助或服務;我的狀況跟你沒關系等等。


為什么會這樣?

人們對自身現狀的適應、認可、麻木,會造成對生活與工作“滿意度很高”的印象。

一方面是我們對潛在客戶的了解太少,不知道他們的狀況,也不明白要從什么話題切入才能夠探尋他們的狀況與可能的需求;另一方面是潛在客戶對我們的信任程度很低,低到不想和你“廢話”或透露自己的商業“秘密”。


待續。。。(2)

(我會逐漸將細化的《營銷三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-01)


引用 劉舜才 2018-4-3 16:29
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(2)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因1,對現狀的認可與無助


活在這個世界上誰沒有困難?誰都想過得更好,可現實讓很多人“死心”了,“認命”了,他們慢慢就會認可這種處境并沉溺于其中不能自拔。這就是人們長說的“底層人心態”(其實不管哪個層都有這樣的心態?。?。
個人如此,商業公司亦然。公司的領導者和職工也很容易安于現狀,認可當前的處境而沒有?;饈??;蛘咭饈兜接形侍獾秩鄙儆縷?、魄力和能力去應對。這就讓公司看起來很好或者自我感覺很好。


待續。。。(3)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-02)


引用 劉舜才 2018-4-4 08:17
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(3)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因2,文化與傳統因素


一個人成長的環境和文化對其影響打下的烙印是難以消除的。傳統文化要我們“忍痛”、承受、含蓄。如果太率真,會被人笑話“淺薄”、“沒有涵養”。這就讓大家即使痛了、癢了,也要裝得若無其事。


我有兩個朋友,都是那種看起來大咧咧的人,他們也喜歡游山玩水和攝影,照理說他們是不可能得憂郁癥的??梢桓讎笥閹降紫潞臀宜鄧撓怯糝⒃現氐接幸荒曄奔浼負趺揮諧雒?,天天把自己一個人關在家里。但幾乎沒有人知道他患了這么嚴重的憂郁癥。


  我們經常要男孩子“要像個爺們”,痛了也忍著;

  不要在別人面前流露自己的內心,以免別人覺得你沒有涵養;

  不在人前露自己“弱”的一面,以免讓人低看等等。


待續。。。(4)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-02)


引用 劉舜才 2018-4-4 08:19
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(4)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因3,心理因素


天性:人的潛意識抗拒改變。改變意味著不確定性,規避風險是人的本能。

害羞:雖然有欲望,但不好意思讓別人知道自己內心的想法。

弱勢:當自己覺得自己處于弱勢地位時,沒有信心將自己的想法表達出來。

標簽:認為別人推銷就是來“占便宜”的,給銷售貼上不好的標簽。

不想改變,人沒有上進心。有的人25歲就死了,直到75歲才埋葬。

決策者害怕承擔風險:技術部門不想麻煩,害怕承擔風險;采購部門只喜歡和已經存在的供應商打交道——簡單、確定。


待續。。。(5)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-03)

引用 劉舜才 2018-4-5 12:22
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(5)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因4,商業秘密


銷售人員想要了解的企業信息,如果被濫用,確實能夠對企業造成巨大傷害。對于企業來說,守護自己的商業秘密是生存之本。企業不想透露自己的情況,就會抗拒銷售員的拜訪,或者在拜訪中也只是獲取銷售人員的信息而拒絕提供自己的信息,這就造成銷售拜訪的“無功而返”。


沒有一個老板愿意在不確定能夠獲得利益或者損害的前提下把商業秘密公開。你想要獲得潛在客戶的商業信息,就必須讓他明白你的拜訪對他是有價值而無害的。而大多數的銷售拜訪都是在“王婆賣瓜”式地自夸,久而久之就算你說的是真的他也會先假設你說的“不真”來應對,這進一步加大了獲得真實信息的難度。


待續。。。(6)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-03)

引用 劉舜才 2018-4-6 09:42
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(6)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因5,角色責任不清


大多數公司的采購決策是跨部門多成員協同的結果,如果公司內部的管理、協調、考核機制不合理和不完善,則多數人有“多一事不如少一事”的心理。造成他們對新的采購機會麻木不仁,對銷售人員的來訪愛理不理。


采購部門習慣于和已經存在的供應商合作,這樣省事,具有確定性。

技術部門不想承擔責任,更換一個供應商或者原材料可能會給產品質量帶來不確定性,一個懶惰而沒有壓力的技術負責人會盡量采取保守策略而放棄新的嘗試。

生產部門擔心更換供應商或者原材料后要做相應調整,對生產工藝、產品質量帶來新的挑戰。


待續。。。(7)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-04)

引用 劉舜才 2018-4-6 11:54
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(7)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因6,客戶真的沒有需求


潛在客戶對你的產品或服務真的沒有需求??贍蓯悄閼掖砹絲突?,也可能是他有更好的資源來獲得你所能提供的東西,心理上已經忽略了其它可能。


有人說“天下所有的人都是我的潛在客戶”,這話雖然聽起來豪氣沖天但我認同。理論上所有人都可能成為你的客戶但各人的需求有差異,你獲得這些客戶的成本也不同,你的產品或服務在不同客戶身上能夠體現出的價值也不一樣。一間好公司一定要知道你和誰做生意的優勢最大。


對策:找對客戶。

市場調查——對整個行業系統調研和把握;

市場細分——依據市場特征和公司資源情況將市場根據不同維度進行細分;

鎖定目標客戶——找到那些和公司交易最容易產生和識別價值的部分客戶;

目標客戶調查確認——對于選定的目標客戶,拜訪前再次深入調查,以確認我們的“細分”和判斷沒有問題。


待續。。。(8)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-04)

引用 劉舜才 2018-4-8 07:29
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(8)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因7,有需求但不信任你——推辭或直接拒絕


一個人(或公司)有許許多多的需求,但滿足這些需求的方式卻各不相同。大多數的公司都已經有自己的固定供應商或服務商,這種已經存在的關系如果不出現意外很難被新的供應商所取代。雙方的交易進行得越久,交易成本就越低,這意味著更換供應商會帶來交易成本的上升和不確定性。由于人們不喜歡冒風險,所以會傾向于選擇自己信任的東西。而這些他所信任的供應商或者產品已經相對熟悉,感覺也可靠,所以,對于陌生的、可能帶來不確定性的東西,他們會直接拒絕。作為第一次,在你拜訪之前,他們會懷疑你的產品性能,你的服務效果,你的公司信用,你的個人口碑,你與客戶之間的關系等等。


潛在客戶不相信你的拜訪會給他帶來好處,甚至有風險或者不確定性,就會在你預約的時候看直接推辭或者拒絕。


對策:

定向傳播:銷售員在第一次拜訪潛在客戶之前需要先做一些鋪墊,讓對方對你、你的企業、你的產品有大致的印象(當然是好的印象)。這需要有針對性地設計和實施定向傳播。

對方信任的人引見:如果能夠找到潛在客戶信任的人引見是最簡單快捷的方法。讓他們之間的信任加持到你的身上,這樣很容易獲得潛在客戶的接納與認可。

建立信任:這是一個長期而艱巨但必須完成的任務??梢圓慰急鸕奈惱祿蛘呤榧?,此處略過。


待續。。。(9)

(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-05)

引用 劉舜才 2018-4-9 10:54
《銷售三板斧》之 潛在客戶的“不疼不癢”(9)


潛在客戶為什么會感覺“不疼不癢”?


可能的原因8,潛在客戶不知道自己有需求(隱性需求)


我們每一個人都面臨諸多問題,這些問題下面隱藏著的是欲望、機會和需求。公司和我們個人一樣為了實現商業目標也要面對很多問題,在紛繁復雜的問題中我們有時候很難厘清問題的本源,找到問題背后的真正原因。這時候我們要么沒有察覺,要么感覺到的是“困惑”、“不舒服”、“不滿”等,不知道具體哪里出了問題。

一些原來不存在的東西在其沒有被制造出來之前消費者不知道有這樣的東西,當然也就不會有需要。如,iPHONE出現之前大家連這個概念都沒有更沒有人會需要它。


一些問題我們很難察覺到,等察覺到的時候已經很難挽回。例如癌癥,一般發現的時候都是“為時已晚”,“無可救藥”。企業的很多需求也是一樣,如果沒有高人開解,企業自己感受不到有需要。一些固步自封的企業不知道行業發展狀況,也不知道技術和經營的進步,如果沒有人向他們傳遞,直到企業關閉也不會知道這些東西,就更談不上“需求”了。


一些人的生活、工作處于一種“知足”的狀態,這會讓他們放棄思考,他們也就不會有問題 。


如果他們開始思考就會感覺到困惑。如:

“我比起XXX并不差,怎么他多做總經理了我還在基層?”

“為什么老板不重用我?”

“我為什么不是李嘉誠?”

“我的待遇為什么不好?!?/font>

……


公司會感覺到

“目標又沒有達成,原因太多,但聽起來個個都像是借口?!?/font>

“為什么我們總是打不過競爭對手?”

“為什么我們總是缺少人才?!?/font>

“不知道為什么我們資金總是很緊張?!?/font>

……

有困惑,但不知道哪里出了問題,也就談不上怎么去解決問題,這不但不會有真正的需求,而且還可能拒絕陌生拜訪——因為既不想暴露自己的窘境,也知道和你怎么說才好。


至此,潛在客戶對你的拜訪“不感興趣”的8大原因基本分析完畢。下午有空把這8點串起來,作為《銷售三板斧》的第二篇文章發布。


待續。。。(10)開始的話題為 #如何讓潛在客戶“心癢癢”#


(我會逐漸將細化的《銷售三板斧》寫作內容和大家分享?;隊刈?。劉舜才-2018-04-06)

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